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[阅读笔记] 樊登读书会解读《流量池》

为什么想看这段视频:

最近身边的朋友大推这本书的《流量池》,内容主要谈现在互联网流量红利下滑的情况下,过去靠着投放广告可以很轻易取得巨大的流量的情况将不再出现,而且广告成本也是越来越高,在这样的情况下,做为行销人员该怎么办呢?

说穿了还是要回过头来修练基本功,把营销的每个环节都做的好,包含品牌策略、营销活动以及各种再行销方法都要一一去实现,当然作者也会谈如何更有效的投放广告,让转化率越来越来好。

另外,我今年开始在尝试一些新的阅读习惯,以这本《流量池》为例,我除了会买书回来拜读之外,也会一边收看各种解读视频(例如:樊登读书会的内容),或是音频节目(例如:得到App上的每天听本书),用来提升自己的阅读效率,同时也当作阅读后的复习,当读完书之后,平时会反覆听音频来回想内容(提取记忆),或获得新的启发,或是在看书前先看完视频了解书中大概的内容,抓自己的兴趣点,在后续阅读时就能特别留意。

因此,这篇笔记文章就是来自我听完「樊登读书会」的访谈内容后(如下),所整理出来的内容,希望对大家有帮助,也欢迎留言与我交流互动。

上面是网路上找来的试看视频,有兴趣的朋友,可以下载樊登读书会的App(连结),并加入付费会员

写在前面:

我认为大多数的工具或方法论都有其「适用边界」,并不是可以拿到套用在各种环境或产业,因此这本书的内容观点,我认为更适合「应用于中小企业,及做数位转型的传统企业」,对这些公司而言,获取流量的成本相对高,同时本身也不像网路巨头公司,已具备有一定的流量。另外有书评说(酸)这本书的是「套路大全」,作者在自述时是用「拳法」比喻,他认为他不打算创造出什么又玄又华丽的招式,而是创建一套「军体拳」,有用有效的就那几招,而且人人都可以学会。最后,这篇文章一半以上的内容,是我自己看完视频理解后的心得感想,可能也会有误,若想看作者完整想法的朋友,建议买书,同时由于内容和案例都是来自中国,因此有大量的中国习惯用语,我也很难一一为大家抓出来翻译(累),所以如果很在意或看不懂的朋友,欢迎留言询问(顺便我也想测试看看,我的读者们对这些用语的反应。)

作者简介( 来源 )

杨飞

  • 2017年广告门年度CMO,“流量池营销”理论提出者,传播学硕士。
  • 曾创办移动营销机构氢互动,获得国内外各类营销奖项近200次。
  • 2015年出任神州优车集团CMO,操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。
  • 现任luckin coffee营销操盘者。

什么是流量池思维?

「流量思维」和「流量池思维」的差异在于,后者是用存量找增量,不过对于BAT这样拥有大流量的公司而言,这两者差异不大。对小公司而言,过去的流量思维其实很很像靠广告获取流量的思维,重点通常只放在如何要将营运导入流量获取的行为中,而流量池思维若用网路圈熟悉的AARRR模型来看,就是更加重视后面三个R。

什么是品效合一?

作者认为企业要想把品牌做好,就应该要用做到「品效合一」,指的是品牌推广及转换成效都要达成,而不是花了钱把品牌打响后,却没有反应在实际营收上,作者也将「品效合一」这个他所提出这个核心观点,视为永远的流量池。另外若想做好品牌,就要在下面三个地方下功夫:

  1. 定位
  2. 符号
  3. 场景

先从定位谈起

作者先用了定位理论中的:强竞争型的定位为例(又被他称为:「对标型定位」),指的是将自己跟该行业领导品牌做对标,在对方的基础上,我做了那些改良,以这样的方式跟市场及用户沟通,做出差异化,就像作者目前正在做的「瑞幸咖啡lucki coffee」就常被人认为是以对标星克客的定位策略。(中国不少手机厂也是以定标iPhone为策略)不过作者自述认为,瑞幸咖啡和星巴克其实是「升维型定位」(又称为「品类型定位」),他强调前者是新零售咖啡,而后者为传统咖啡。而所谓的升维型定任,是要打造出让消费者觉得你是「新品类」的感受,强调让人有种消费升级的感觉。另外一个案例是,作者几年前在中国的专车大战时,曾做过产品「神州专车」这款产品,它就是改以「安全」、「B2C」为主的打出差异化,这也是「强竞争型」的定位,它具体落实在下面三点上面:

  • 主打高品质感的金领司机。(例如:三大核心标准为:严审无犯罪记录、人均年度安全里程75000公里、好评率99.1%)
  • 服务上提供虚拟电话、OBD车载系统、孕妈专车,及夜晚加班专车。(在中国一线大都市的公司其实很常加班)
  • 在场景上,切的最漂亮的是提供「接送飞机」的专车、「晚加班」专车(以女性用户为主,品号叫:放心睡)

 再来是「USP定位」(独特消售卖点),指的是让消费者明白在那一种场景下,应该使用某个特定商品,作者又将之称为「强化物理功能定位」。

例如:胃痛胃酸胃涨,快用「斯达舒」送礼就送脑白金,这些案例你可以发现都有明确告的使用场景,而且一定要这项产品。

有关「定位」相关的主题,中国这几年很火红定位大师:Al Ries和Jack Trout的书,过去我曾读过《定位:在众声喧哗的市场里,进驻消费者心灵的最佳方法》这本书,觉得收获很多,这里也推荐给大家。

接着谈谈符号的部份

这一段樊登本人直接先开了书单,推荐大家可以读《视觉锤》这本书,刚好他们也解读过,作者是Laura Ries也是上面提到的《定位》这本书的作者之一:Al Ries钦点的定位理论接班人( 其实就是他女儿 ),这本书我也还没入手,改天有机会看完再分享给大家。

这段者作者特别提到,他认为这时代做品牌的人第一个难关,就是如何让人记住。一个品牌传播成功的过程,通常都是先认知、再认同,最后才会认购,其中以「认知」最难,所以就要学会做用符号手法来强化人们的认知。

「急功近利型」的获客方法

瑞幸咖啡
瑞幸咖啡的「小蓝杯」

上面是瑞幸咖啡的Logo,可以看的出来是一只「鹿」

上面标题是作者自己的招式,指的是为你的产品创造出视觉化符号,进而吸引用户记忆并购买,例如:瑞幸咖啡的「小蓝杯」,使用皇室蓝的颜色(如上图),以带有高色彩饱和度,容易被人识别,对视觉冲冲强,也和现在咖啡市坦流行的白绿色为主的logo (像星巴克)这类咖啡做出区别。同时设计风格以扁平化、动物设计(鹿)的方式来设计,简单而且有记忆点,有眼睛的哺乳动物,会让人们觉得跟你的沟通性高。最后使用的广告slogan为:「这一杯谁不爱」,就是运用语言符号,若要传播性高,一定要念出来好记,而不要看起来很美但很难念。这句话给你一种「咯感」一个槽点,会让你多想一下,因为就有记忆点。(也许我就不爱).

这一杯谁不爱
上图为瑞幸咖啡的代言人,以及「这一杯谁不爱」的slogan

(下面在谈「场景」的部份时,作者跳题改以中国现在流行的裂变营销来解释,我听完觉得还是顺着他的想法来整理笔记更为贴切,所以看到这一段以为漏掉「场景」的朋友们,也告知一声大家我没有忘掉啦。)

裂变营销(赠一得一、基于社交键的关系)

这个词有点复杂,如果上网搜寻会找到特别的定义,但我仔细听完作者的解释和案例时,我觉得在台湾的说法,比较像是所谓的「病毒行销」 (或者「直销」),例如你注册Uber后,将你的推荐码给其他朋友在注册时使用,这时只要有人使用你的注册码注册,你和他各都会获利(点数或折扣),在增长骇客的相关书籍中,也是常见的手法。

作者自述它是一种「后付机制」,对比广告为「前付机制」,把补贴变广告,让用户帮我获客。

例如:买一杯咖啡送一杯给你朋友,你朋友若消费,你又获得下一杯的免费,上面我提到的Uber在台湾刚推广时,也是用这样的方式,你打完车送给你朋友150元,你也收到150元优惠。

另外裂变还有很多型式,例如拼多多的「团购」裂变、「募资型」裂变。

裂变营销
网路上找到的「裂变营销」的图解(上图来源)

另外,做裂变行销的好处是,作者认为基于「社交键关系」而来的消费者,其留存率也较高。

只是在使用时,要注意的下面三件事:

  1. 不要骚扰用户。(高频次地硬塞优惠给用户是没用的,只会被讨厌)
  2. 小心平台规范。(例如:因为太多人搞这种活动,所以微信平台开始有在禁止部份违规活动)。
  3. 裂变的内容要有趣( 可以游戏化、要有场景感)、有意义、有好处。

作者举了过去曾做过或看过的案例:

  • 「神州专车」曾经借用舒淇电影的IP,来吸引人们领卷使用 (这是透过BD去取得这类型的合作和流量,如下图)
  • 中国的美团网,曾经玩过第六位或第八位的分享,就可以得到大礼包(这是利用意外惊奇感,让原有的裂变再变化)

BD跨界营销

从上面的图片案例你可以了解,所谓的BD跨界营销是一种「流量换流量」的做法,双方一起合作的活动同步曝光在两边,或是你提供某种专属优惠给合作方的会员,借此吸引合作方的用户到你这边来消费,这其实也是台湾过去曾有一阵子网路赚钱术很流行的「鱼池行销」,用我的饵钓你池中的鱼。

另外这方式其实也是一种co-branding (合作品牌策略),作者提到一个案例是:

他们瑞幸咖啡曾经和QQ 做了一档品牌联合活动,深圳腾讯总部大楼开了一家咖啡快闪店,造成人潮关注和新闻,除了有一堆人和QQ 的吉祥物企鹅合照造成社群传播热点外,还大玩「刷脸」领咖啡的活动,进一步宣传了腾讯的AI技巧,可以说是双赢成功。

这里重新整理一下,作者所提到的三大流量池来源:

  1. 用「品牌」解决存量问题(替流量池蓄水),获得第一波忠诚用户后,第二段就是从存量找增量,也就是透过裂变的方式来获得。
  2. 接着存量一大,你的增量也跟着变大,当增量变大时「裂变」量也越大。(但这里要留意,用户可能开始会对行销内容疲劳,所以上面讲的使用裂变行销的三点注意要重视)
  3. 第三段基于「微信端」的推广,因为微信是一款超级App,除了用户量大之外(月活跃用户数约10亿左右),同时它的后台工具很完整,能看到所有的购买和互动行销(在台湾则是脸书或Google的工具可以比拟)

事件营销(又常称为「议题行销」)

事件营销的特征是流量来的陡增、短快平,也是目前互联网时代常见的情况,但来的快去的也快,变量大、失败率高。因此作者建议我们,先把上面的三大流量池都做好之后,行有余力再来做事件营销,不然你的水来的快,去的也快(留不住用户)。

而事件营销要做的好,要掌握三大重点:轻、快、爆,指的是:

  1. 一开始投入不要太多、可以不断试错。
  2. 跟热点要跟的快,不然过了24小时就没了
  3. 要有爆发点,兼踏住人们的情绪点和关注点,同时要与你产品有关联性。

例如:中国在前一阵子有一组漫画梗图很火热,所以流传的很快,这时跟风的一些行销人员都会先山寨成自己的版本,但有某间公司很聪明,他们不做漫画版,而是立即做了一个真人版的相似梗图,然后立马投广告(赶在议题还在烧的这几天,就出现在地铁的看板广告上)反而大红。

像台湾前一阵子流行的「古人撩妹名言图」也是很好的事件营销范例,不知道当时你有追到吗?

另外像是「丧茶快闪店」的营销活动,同样也是透过小活动发挥大传播的好案例。(有兴趣的朋友,可直接看这篇文章连结)

最后,上面提到裂变营销做多了,有时会造成消费者对行销疲劳的问题,同时员工自己也会陷入倦怠,因此作者认为,偶而进行这类「轻快爆」的事件营销,以组织管理来看,也不失为一种调节营销步调的方法之一,不然平常一直打很重的品牌行销,常常会陷入「有调性但没话题性」的情况,也无法与用沟通的很好,因此偶而要接一些事件来「刷存在感」,反而不会被用户讨厌。

如何在互联网上投放广告投的更精准?

首先要先有自己的数据管理平台,不要依赖第三方,虽然第三方都有点击、广告行为的数据,但很可能会作弊的情况( 就连脸书也曾为自己的演算法有误,造成数据的偏误公告致歉 ),做好自己的用户标签,并且建自己的CRM系统。

再来就是做好自己的监测平台,以作者的说法叫打造自己的「三端六环」。

三端指的是要能获取下面三种数据:

  • 媒介投放,平台广告的成效。
  • 落地页端,客户到达率和行为。
  • 销售端(CPS),以及最终到底多少人留资、有多少订单量及每次成本多少。

而六环指的是下面六项指标:

  • 展现量
  • 点击量
  • 留资量
  • 潜客量(有​​些产品可能不需要)
  • 定金量
  • 最终成交量

这里备注一下,作者提到有些产业其实只要做到三环、四环就够了,并不一定六环全有。最后作者认为只要做到以上这些,可以建立起投放的信心,知道每个用户从什么渠道来的,而且所有落地页都有埋code,能够与前端的投放的平台做好对接和对应。

另外,虽投放广告就可以获得一定数量的流程,但流量本身也要有质量才有效,作者自述一个案例,过去曾在某DSP平台上投放广告,虽然以标签定向投放,并分散在各处,但你其实不知道流量从来那的,只知道有带来一些成效(下载或购物),但不知道从这些来源来的用户其留存率如何,因此作者介绍,还是要选择有调性、有品质流量的平台,多做「效果型的投放」,以中国为例的话,他认为微信上来的流量还是品质最好,虽然CPM也贵,但可以获得好的用户、留存高。

abstract

最后其他观点补充:

  • 作者认未来CGO (首席增长官)可能会取代CMO (首席运营官),唯更多数据的挖掘才能解决问题,无法单纯只靠营销、创意、品牌,不管是产品如何再改造、服务体验调整,都需要数据,不过如果若你是CMO的话,努力去掌握更多的技术驱动的玩法,反而更强。另外有些传统企业的CMO,很像首席品牌官、偏公关或偏品牌而已,不太和最后结果挂勾,没法打通上面提到的「三端」。

请问作者是如何判断自己是否投入某一个新的产业? 主要会看什么那些指标来决定是否做?

  • 会先看用户痛点在那,并且这痛点是否可以用互联网来改造。
  • 再来看产品好不好,因为产品本身要好,营销投入才能改造,若产品本身不好,反而是先把产品做好再说。
  • 承上,用户体验也是一部份.
  • 再看有多少存量用户,完全没有存量其实很难做,因为先存量才能找增量,没有的话只从头开始找到第一批用户。
  • 承上,有了第一批用户后,就看该产品或服务的使用「频次」,因为若频次低的话,很多互联网上的社交玩法就无法用,所以如果是中高频的使用情况,或许有机会发展成「中高频的产品」就能玩。
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