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《精益营销第一课产品冷启动》(总结) ——自媒体时代如何制造高传播的内容

这段章节的内容较多,我小结一下作者的观点,他认为在冷启动阶段的行销,要先从用户分析和产品特点为出发,再设计出可传播的场景、卖点和符号,最后透过合适的渠道来进行小范围的实验,若效果好的话,再扩大到「一切可控的渠道」来进行反覆曝光。(重点在重复)

正确的内容

这里的内容指的各种广告文案、图文影音及一切可用来传递产品价值给目标用户的媒介形式。

有关冷启动阶段的内容行销,作者认为「提高频次来强化用户的记忆」最为重要,所以要产生容易记忆的内容,以及提高被接触的频次。

这里作者给了我们一道公式:
正确的内容X 精准的渠道= 行销目标

正确的内容指的是,你设计出来的内容要与上一段提到的「产品特性」有高度关联性,当用户接受你的内容,就相当于接受了你的产品特殊资讯(价值)。

精准的渠道,则是与目标用户相关,当用户在那,你的行销就做到那里。

现在内容的形式很多元,目前网路上常见的有:图文、影音、H5、直播,不管是那一种形式,重点都要能够展现产品特性,又能够有转化,若套句《流量池》这本网路行销教科书的观点,就是要做到「品效合一」,不能只是有趣好看,还能够销售。因此内容发挥创意的部份(好看有趣),就要能展现在让正确的内容,更容易被目标用户接受与传播

如何制作高传播成效的内容

特别是在冷启动阶段,没有太多资源的情况下, 如何让内容能够自带传播,是我们做内容行销要努力的地方,作者整理了高传播成效内容的一些重点要素:

细节描写
你像写小说人物登场般的形容,透过对细节的描写,将抽象卖点展示给用户。

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「比较图」是常用的「细节描写」的形式,在手机或电信资费上很常

参照物法测
借助一个大家已知的概念,来介绍一个未知的产品。
例如:早期在大陆介绍百度时,大家会说它是中国的Google。唱片公司在推出新人歌手和明星时,也常用参照物法则,例如:被叫小邓丽君的新人歌手一直都有,或是「新一代玉女掌门人」这种称号也是一代又一代地出现。

知识缺口
讲一个很多人不知道的事,让人产生好奇心、很想补济缺口。

万万没想到的段子模式


「万万没想到」是大陆知名的一个搞笑网路剧,它的固定桥段都是预设一个情景,通常主角很弱、任务很难,最后结局阶段一定是无厘头结束。作者建议在撰写内容文案时若产品属性适合,也可以套用这个公式。

制造冲突
利用人们爱围观的心态、好奇心,要注意的点是,如果你是小虾米想制造大话题,就要找该垂直行业的老大来打,才能吸引人关注。

案例:3Q大战、PChome与虾皮、加多宝与王老吉

学会讲故事
内容行销要说故事几乎做行销的人都知识,但为何大家还是做不好?作者建议只要掌握三个重点就可以实现:一、要有动人的主题,要符合马斯洛需求理论,二、学会建构冲突,如上一点所提到的,三、细节造就好故事

案例:可口可乐的品牌故事、星巴克与《白鲸记》、褚橙进京的故事(自我实现型故事)

要有情绪而非情感
好的内容一定要有情绪,而情绪又可分为积极与消极,同时依照是否容易传播,又可分为高唤醒与低唤醒,下面表格有详细说明:

https://i1.wp.com/www.readtodie.com/wp-content/uploads/2019/01/%E6%96%B0%E5%BB%BA%E6%AA%94%E6%A1%88-2019-01-23-11.50.50_3.jpg?fit=640%2C260&ssl=1

游戏
游戏化可以建构出一种「魔环」,让参与的人进入这个世界,暂时与外在隔离。

常见的游戏规则会利用积分、徽章和排行榜的方式来吸引用户投入,虽然这部份作者在书中点出十种重要游戏因子,但我建议大家改看《游戏化实战全书》这本书,里面有更完整的理论框架和实务应用。

游戏化实战全书:游戏化大师教你把工作、教学、健身、行销、产品设计……变游戏,愈好玩就愈有吸引力!

找到精准的渠道

首先,作者强调行销的第一渠道是「产品」本身,若你在打造产品的初期,就使其自身带有媒介及传播的价值时,就有机会引发用户分享,带来更多流量。

那该如何设计自带传播的产品呢?

这点可以从使用前、使用中、使用后三方面来思考。

  • 使用前,要做足表面文章,设计包装要吸引人,例如:手机APP的开机画面
  • 使用中,要能分享产品特性,同时特性本身也常常是行销素材,例如:得到APP的内容红包/赠送好友功能。
  • 产品使用后,要能让用户展现成就,例如:不少线上课程平台会有「我的学习成绩单」的分享功能,这里利用的是上面谈到人性中的「虚荣」。
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得到App的专栏课程中,有「赠送好友」的功能

除了在产品设计之初时,可先考虑让其自带流量与传播的功能之外,最主要的流量来源可以分成两种:免费渠道及付费渠道。

不过这些推广渠道的行销操作受限于篇幅,作者在书中也只是条列而已,我建议看零零散散的内容,不如去找各别更专业的书籍来拜读,下面我只整理几个作者提到几个重点。

免费渠道

免费的问题在于有许多隐形成本可能没算到;包含时间、人力成本。主要有三类:搜索、媒体、BD(商务合作)。

付费渠道

如前面提到,选择重点在于以「用户使用场景」为主,不是新的渠道就越好,或是用户使用时间愈长的渠导就是好的,因为正确的使用场景,有时比时间更重要。

例如:目标用户喜欢打游戏,每天花了不少时间在上面,你想让他在游戏中看到广告而点击其实很困难,因为他不可能停下来专心看完你的广告。不如寻找其他合适的场景来触及用户。

另外,推广方式不该全都选择「效果广告」

有时一个产品从用户认知、认同、到认购的过程要花比较多的时间,就像打篮球一样,后卫不可能开场从底线发球出来就马上投球,一定是透过运球、传球和各种助攻后,才能让投球有更好的机会,因此有时「展示广告」要搭配一起使用,才能使用户长期反复看到产品信息,对你的产品认同后,才会有机会下单购买。,

总结

这本书一开始我期待蛮高的,不过翻看到最后时,觉得实务上要怎么执行这方面还是写太少,但对于一些新手创业家而言,想建立一套冷启动的正确思路,是可以找来翻看看,不过在台湾的话,我们可能要找到相对应的案例和工具来对比,会比较容易理解,这点也请读者们多留意。

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