FavoriteLoading
0

《精益营销第一课产品冷启动》(二) ——最重要的是用户分析和品牌定位

《精益营销第一课产品冷启动》(一) ——互联网创业最需要的技能点 一文中我们已经提及过一些用户的思维了,这篇文章继续深入展开关于用户的分析和品牌定位的内容:

用户分析

作者认为找到目标用户是行销工作的第一优先,但可惜我在书中并没看到更多具体方法和流程,只提醒各项维度都要调查清楚(调查方法呢? ),同时我觉得这五个维度的数据可能还是太模糊。

不做无效的营销

不做无效的营销

我最近另外在《不做无销的营销》这书中找到更清晰的目标受众分类,书中作者提到的,要找到目标用户,你需要有三种数据,分别为:

  • 属性数据(对比上图,就是性别、地区、年龄这些资料)
  • 行为数据(用户造访你的网站、产品的频次及各种行为,例如点击、阅览、下载、下单….等等。)
  • 态度数据 (用户的价值观、信念,为何喜欢、为何讨厌,想解决什么问题?想满足什么需求…等等。)

一个好的用户分析及目标受众的探索是需要具备上面三种数据描述,其中我认为态度数据最难挖掘,很多时候是透过大量而长期的观察、访谈问卷和经验推估而得,而行为数据相对容易,只要你的网站有埋放追踪程式码,建立自己的数据库,通常可以整理出来,但有时难以洞察数据背后的因素,而属性数据往往太过模糊,或比较难在冷启动阶段,就能让你立即找到单一突破的点,因此只能透过三种数据的推序和推估,依照自己的资源、能力及可行的接触管道来实测。

从用户角度寻找产品价值

「你想的和用户想的往往不同」,这点很多创业老板并不愿意承认,他们常会说:「我做的产品,我自己就是目标用户啊,怎么会不懂用户在想什么? (意指我怎么可能不懂我自己在想什么?)」,事实上我们还真不懂自己。

这点怎么说的呢?例如:做产品的人在形容自己的产品时,总是忍不住像是跟投资人pitch一样:

经营「脸书」的话,我们会说脸书是一个「社群平台」,但对用户而言,他们会说「一个可以和朋友在线上交流,并获得朋友们转发的文章资讯的地方 

经营mobile01的话,我们会说它是「一个3C产品、汽车、房地产相关主题的UGC平台」,但对用户而言,可能会说「我可以在那看到不少网友的产品推荐,和专业评测。

从这里你可以发现,用户的语言和我们经营者的语言有很大的差异,也因此要想把行销做好,就要能从用户的角度出发,找到「对用户而言,其产品价值所在?」

作者也在书中不断强调,行销过程是一个「建立用户预期的过程」,重点在传递价值。那在行销冷启动的阶段,我们该如何快速让用户感受到我们的产品价值呢?

定位:在众声喧哗的市场里,进驻消费者心灵的最佳方法

这里作者引用了《定位》这本书的不少理论框架,建议大家直接去读这本书就好,这里我想先跳过,回归到本章三个重点,分别是:

  • 场景
  • 卖点
  • 符号

一个好的产品,一定要一个明确的使用场景、并且要有独特的销售卖点,并且有一个让人容易记忆和理解的符号,这段有点虚,我举个例子。

请问你:早晨刷牙的时候,你会想用什么品牌的牙膏呢?

( 上面影片是「天天年轻」这首歌的MV,可惜当年的黑人牙膏的广告CM)

如果你跟我一样是六七年级生的话,应该都曾看过「黑人牙膏」的广告,特别是对广告配乐中,改篇自张清芳小姐所唱的「天天年轻」这首歌印象深刻,在广告里有明确的场景(早晨)、卖点(刷牙清洁),和让人耳熟能详的符号(声音、歌曲),就算它是一个新的品牌或产品,也能一下子就让人印象深刻。

我会举这样古早年代的案例(笑),主要原因是就算过了快一二十年,不少朋友到现在仍有办法哼出这种首歌典,并联想到「黑人牙膏」这项商品,可见一个行销推广要成功,这三大要素都是需要具备。

关于场景

书中提到所谓「场景」,主要由四个要素所组成,简单说就是用户在何时、何时、遇到什么问题,会想到这个产品?

  • 时间(何时、什么时机)
  • 空间(地点)
  • 用户(什么人)
  • 行为(做什么)

时间的部份
由于现在互联网产品和资讯实在太多,一般新产品要抢占较长的「用户使用时间」真的很困难,以使用手机为例,想像一下你的产品要跟Google、脸书、 line、游戏及其他各大App应用来争夺用户每天有限的时间,这该有多困难,因此作者建议:思考「如何提高使用频次」是比较有机会的地方。

行为的部份
作者建议可从知名的「马斯洛需求理论」中找到切入点,通常越底层用户的基数越大。

地点的部份
包含了「用户使用该产品的可能环境」,以及「你在那些地方能够接触到用户」

用户的部份
上面我们已经在用户分析数据的部份做过解释,这里就不重新表述。

最后,作者提到冷启动阶段,我们要找的是「核心使用场景」,由于一个产品在用户心中,往往只会有一个主要使用场景,当场景不同,用户的行为就不同,在行销推广上也会因此不同,就如一开始我们所说的不要想一网打尽,要单点突破。

关于卖点

谈到卖点就不得不谈「独特卖点(UPS)」,指的是你的产品或服务(有别于竞争对手)的差异点,作者认为唯有不断找出用户迫切需要解决的问题,方提出更好的解决方案,才能形成为你的卖点。

那卖点要怎么找?
同样要先从用户的角度出发,从「刚性需求」先找起(往往对应某个核心场景),其次可从「产品特性」(外观设计、性能属性)来找,最后则是从一些附属功能找起。

「刚性需求」要怎么理解?
我想可以从「人性」的正面与负面的角度来看,例如:下面几点是书中提到人性共有的特性,括号内是我举例对应的常见产品:

  • 色欲(交友软体)
  • 虚荣(美图美拍App)
  • 贪婪(便宜价格、理财投资)
  • 懒楕(电商平台标榜送货最快、工具类产品提高你的工作效率)
  • 窥探(八卦类新闻网站、小报杂志)
马斯洛需求图谱

关于符号

超级符号就是超级创意

超级符号就是超级创意:席卷中国市场14年的华与华战略营创意方法

这里提到一本大陆著名的品牌行销书籍《超级符号就是超级创意》,超级符号是品牌的「最小记忆包」,它可以借力让人们容易记得、产生熟悉感,并且喜欢上你的产品。

由于人们对品牌的印象往往是碎片化的,就算上面提到的黑人牙膏广告案例,我第一次听时,虽然印象深刻,但直到我记下来,也是因此透过一次又一次的累积(广告不断播放)才发生。

因此在行销时,我们若找到对用户而言,最有价值的一块碎片后,再透过广告行销四方式反复传播和记忆,让消费者产生关联,方能塑造出一个品牌。

这里特别要提的是「超级符号」,光从字面上看,我们会以为它可能是一段文字、一张图片,但其实它指的是我们人体能够感受到的五大感觉,分别是:

  • 视觉(文字、图像、影片, 例如: 星巴克的美人鱼logo、黑人牙膏的黑人白牙logo
  • 听觉(声音, 例如: 跑车的引擎声、电脑开机音乐)
  • 嗅觉(气味、例如:烹煮食物的香味、咖啡馆的烘焙豆子的香味)
  • 味觉(食物品尝后的感受,例如:回甘的乌龙茶)
  • 触觉(接触到产品本身的质地、材质所产生的感受,例如:Cashmere的羊毛)

这些符号中,以视觉的传达最快,而听觉可降低了后续传播的难度,因为人类对音乐的认知是天生的,最后嗅觉与味觉通常都是一体的。

尼尼博客,关注网上兼职赚钱和互联网创业。博客地址:www.imnini.com,扫描下面二维码添加微信:网上赚钱项目和经验分享,电子书、网赚视频,各种付费视频分享
网络兼职赚钱