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《精益营销第一课产品冷启动》(一) ——互联网创业最需要的技能点

为什么想对这本书?

一开始是被这本简体书的书封介绍给吸引,它写到「一套解决初创项目营销的方法论」,我想曾经待过初创公司或尝试创业的的朋友们,都知一个新的创业项目或产品服务要如何快速找到目标客户,是一件多么不容易的事。

《精益营销第一课产品冷启动》

但市面上的商管类书籍,大多数内容还是以成熟市场及成熟产品如何行销的方法居多,因此现在有一本谈适用于新创事业的市场探索方法或行销打法的书籍,我想很多同样身为创业家朋友们应该都会很有兴趣。

在读这本书之前,我有三个问题想问:

  1. 冷启动是什么? 为何它是新创公司最迫切需要了解和学会的技能?
  2. 这本书教会了我们那些方法? (该怎么找到关键的指标? 并可用来做判断)
  3. 看完书后该如何具体实做?

不过读完这本书之后,特别是第三点我认为也并没有全部解答清楚,因此下面我整理我认为这本书的优缺点:

优点:

  • 作者的背景是资深营销人员出身,做过市场总监,也曾经手过不少从0到1的的产品行销过程,可以说底子很深厚,谈这主题完全没问题。
  • 作者在讲述一个观点或一套方法时,会有先用大量的案例故事(以中国为主)来解读,让人容易了解和记忆。
  • 这本书没有太多图表,或复杂的工具及计算,一般人都能看懂。

缺点:

  • 这本书的内容有点像是从过去的专栏文章所总结而成的书,在书本结构和部份章节的篇幅长短上,还是有点松散及不足。
  • 毕竟是大陆作家的书,举的案例故事都以中国为主,如果你对大陆知名的一些互联网产品或服务不熟悉的话,比较难立即明白作者的解说,要先花不少时间了解。(例如:除非你主动接触,不然在大陆的一些热议事件,我们在台湾是不会知道。)
  • 与第三点的优点相反,如果你喜欢的书是那种「方法论+工具+实操练习作业」的书籍时,这本书可能会让你失望,大多数内容仍是以故事和观点为主。

在了解这本书的优缺点之后,下面我开始为大家解读这本书的精华内容,和我补充的一些观点,希望对你有帮助。

什么是冷启动Cold Boot

其实冷启动照书上的说法,它本来是来自「数据挖掘的一个专业术语。」指的是在数据挖掘中我们需要累积数据,但是一个新的产品在品初期数据通常没有或者数据量太少,常导致用来判断产品好坏及市场接受度所需的数据量达不到需求,因此要做一连串的行为来累积初步的数据。

而这些行为被称为冷启动,后来被引申为互联网公司寻找第一批用户的过程,而这本书就是针对新创事业在冷启动阶段时,在行销上该怎么做的方法论。

首先作者解释到他的「精益营销」是借用了The Lean Startup的MVP概念(最小可行性产品)的概念,他认为在冷启动阶段的行销,也如同新产品开发一样,要用MVP的方法来设计。

因为大多数初创事业最大的问题是,老板往往身兼数职,同时要处理业务拓展、行销推广,与产品开发的工作,而且创业初期一直都会有「缺钱、缺人才、缺资源、缺方法」这些困境与随之来的焦虑心理,用作者的话来说,就是创业家的大脑陷入了一种「稀缺头脑模式」,没办法好好做事情。

因此在这阶段要先把行销做好,就要懂得用符合MVP的行销方法,用作者原话来解释的话,那就是:「将复杂问题简单化,高效地使用有限资源,从目标出发,通过产品本身的特性吸引用户完成目标。

因此本书用了五大主题,来教你如何实际上述流程的方法,分别是:

  • 制作一个简单清晰的目标
  • 从用户角度找到产品价值
  • 正确的内容
  • 寻找精准的渠道
  • 实际案例说明 (都是案例就跳过不讲)

下面一一整理各章节的重点和补充给大家。

制作一个简单清晰的目标

冷启动阶段的行销方法重点在「单点突破」,因为你的资源有限,千万不要想着一箭双雕或一网打尽。

例如:在设计广告投放策略时, 要先确认是想提高转换率? 还是扩大触及?

有时这两者会冲突,不可能同时满足,在实务上常常看到老板或客户们犯这个错,希望员工或外包的广告公司设计出多个前后矛盾的目标,最后让行销人员搞到困惑,也做不出好的素材,成效自然也不会好。

另外,作者也提醒我们,不要看到别人的成功案例就想直接照抄模仿,因为你并清楚对方所拥有的前提条件,与成功的实际原因,就算你真看懂了,你的资源与能力也不一定跟的上,不如好好做好自己的用户研究和行销。

简单的力量

谈到单点突破的具体落实,作者认为就是「每一次、每一个阶段都应该确定一个可量化的目标。」这里的关键字在于「一个」与「量化」。每次只打一个目标,并且要先设计可以被衡量的指标。

例如:「我想写一篇好文章」,这样的目标设计是不好的,因为所谓好文章的定义是什么呢?这次觉得写的好,那跟上次写的该怎么比较? (想知道自己是否有进步) 

依照作者的建议应改为:「我想写出一篇转发分享100次的文章。
这样就有明确可以衡量的标准和努力的方向,同时目标也单一,让你容易专注和研究。

创业项目人群定位的五个维度

另外谈到冷启动的行销目标设定,一定要先讨论「目标客群」是谁? 作者在P.21(如下图)中,给了一张表格他认为目标用户的五个维度。由于不同的目标用户会有天差地别的解决方法和触及方式,因此要先确认清楚自己的用户是谁。

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