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回顾2018年亚马逊两大重要关键字:自有品牌与付费广告

随着亚马逊进驻团队在台湾、阿里巴巴开设淘宝大学,有越来​​越多的厂商开始注意到「跨境电商」的新型贸易型态,也想要进入电商市场分一杯羹。然而,商业的战场是瞬息万变的,就像是Facebook、Google会调整演算法,Amazon、阿里巴巴也一样是的。

早些进入的卖家早已占去了大部分的红利,搞不清楚状况的人自己就开立了帐号,却不知道其实官方有许多资源以及第三方的伙伴支援,而让许多想要转型或者才刚进入市场的卖家,因为不够了解平台的游戏规则、跟不上平台变化的速度,硬碰硬地碰了一鼻子灰。

这篇文章带你看,2018年亚马逊在广告和自有品牌的投入,对未来想要进驻Amazon的卖家的启发。

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1. 亚马逊正成为一个「付费游戏」平台

亚马逊是美国第三大广告平台,仅次于Facebook和Google。虽然Facebook和Google加起来占据美国线上广告市场一半以上的份额,但亚马逊广告的增长速度是这两家公司的6倍。

亚马逊广告是值得关注的,因为该公司正朝着全方位、可归因营销体验发展。

过去,亚马逊很少与卖家和品牌分享广告数据,但最近它开始与广告公司和品牌进行实验,以改变这种状况。部分专家表示,亚马逊将开启一个专门为品牌和机构提供数据的服务。

亚马逊正在成为一个「付费游戏」平台,因为对于卖家和品牌来说,与其不被消费者发现无法获得销售,还不如付钱给亚马逊确保自己的曝光。毕竟,互联网正使得世界上任何地方的任何产品都有可能在亚马逊上销售,品牌要使得自己产品被发现,亚马逊广告是最有效的途径。

亚马逊付费游戏市场

过去几年,品牌挣扎着是否出现在亚马逊上,以及如何出现在亚马逊上,催生了一个新的行业——亚马逊品牌代理公司(Amazon brand agencies)。

亚马逊品牌代理公司帮助品牌创建和管理产品listing,开展广告活动等等。对于许多品牌来说,他们以一种保留控制权的方式解决了如何存在亚马逊上的问题。

亚马逊广告的发展也推动着亚马逊品牌代理公司的发展。

WPP是全球最大的广告公司(按营收来说),2017年,WPP客户仅通过WPP在Facebook和Google上投放广告的投资就达到了70亿美元。

从理论上讲,Facebook和Google广告平台都是自助服务的,但实际上,如果有经验丰富的机构为企业管理这些服务,大多数企业都能获得更好的回报。亚马逊上的产品广告也是如此,这也使得各大品牌纷纷涌向代理机构。

亚马逊品牌代理在许多方面与过去的经销商类似,不同的是,他们只有一个分销渠道—亚马逊,这以一种特殊的方式重新洗刷了零售关系,增加了新的中间商层次。

2. 亚马逊自营品牌当真将使卖家无路可走?

2018年,亚马逊自营品牌Amazon Basics开始销售泡沫床垫(mattress),价格与目前市场上最便宜的一些泡沫床垫看齐。

亚马逊为何为进入这么一个相对「默默无闻」的品类?主要有以下3个原因:

(1) “mattress”是亚马逊平台上第42大热门搜索关键字

你可能会问,人们会在亚马逊上购买床垫吗?

但数据显示确实是如此,而且购买量还相当大。“mattress”这个词竟然在亚马逊搜索次数最多的关键字排名中,排名第42位, 比“iphone charger ”(iphone充电器)、“ paper towels ”(厨房纸)、“baby wipes”(婴儿湿巾)等热门产品的搜索量还高。

而且, “twin mattress”(双人床垫,188 cm×94 cm)、“queen mattress”(大号双人床床垫,200 cm ×150cm)、“ memory foam mattress”(记忆绵床垫)和“full size mattress”(大号床垫,200cm×127cm)等搜索词也进入了Top 1000热门搜索词之列。

(2)亚马逊上无热卖的品牌床垫

《纽约时报》的Julie Creswell曾表示,「在亚马逊的搜索浏览器上,大约70%的单词搜索是针对通用商品的。」

床垫就属于这一类,购物者并不会特意寻找某些品牌,因为床垫品牌除了Casper比较知名,并没有其它品牌能够达到人们耳熟能详的地步,这也意味着没有品牌能独享“mattress”这个类别搜索。

而且亚马逊消费者在搜索床垫时,大多数情况下会选择购买价格优惠床垫,如Zinus、Signature Sleep、Linenspa和Night Therapy等。值得注意的是,这几个牌子的床垫价格差不多,主要是在产品review数和评级上相互竞争。例如,Zinus最畅销的床垫,有超过22000条review,评分通常在4星和5星之间。

这么一个市场背景非常有利于新产品推出,然后慢慢开始累积市场份额。

当然,要力排众多竞争对手,要有3个大前提— 产品的口碑要好、价格要够低、广告力度要够大,而亚马逊推出的床垫刚好满足这3个条件。

(3)亚马逊上的床垫优劣难辨

虽然一些高端的品牌床垫比较有特色,但市场上的大部分产品都大同小异。

www.sleeplikethedead.com(一个专门做睡眠产品测评的可信网站)对Casper床垫评级为79%,Zinus和Signature Sleep等牌子虽然名气比它小得多,但所得到的评级也不低,有76%。

毕竟很少有顾客能客观地根据床垫的质量做出决定,也没有人知道到底哪种床垫是最好的。而且,亚马逊上卖得大多数床垫都是由一些中国制造商生产的,例如亚马逊刚刚推出的这款床垫也是来自中国的。

价格相似的基础上,能排在亚马逊搜索第一名的床垫注定是赢家,而亚马逊自营品牌在搜索上已经拥有了天然的优势。

或许有人会说,亚马逊以如此低的价格推出床垫,且还为Prime会员提供的2天送达服务,是在与Casper和Tuft & Needle等公司竞争,但事实并非如此。

因为像Casper等品牌认为直接面向消费者才是销售的未来,而亚马逊正在正朝着相反的方向前进,为无品牌产品发展创建了一个新的环境。到底消费者会喜欢什么,还有待时间的查证。

亚马逊此举为所有的卖家指明了一个寻找产品的方向,卖家可以遵循其轨迹寻找属于自己的利基市场。

卖家面临关乎前途的重要抉择

10多年来,亚马逊虽然深受第三方卖家欢迎,但并不招大品牌待见。

大多数品牌会拒绝向亚马逊销售产品,但它们的产品最终还是会出现在亚马逊上,这都是第三方卖家刊登的。这些卖家多数是隐瞒品牌方偷偷在亚马逊上销售的。部分卖家甚至设置虚假「实体店」,这样他们就可以欺骗品牌方,称他们的产品将在实体店销售。

近两年来,品牌开始意识到事情不对头,部分品牌开始控制亚马逊这一销售渠道,仅允许部分分销商在亚马逊上销售产品;还有部分品牌直接进入亚马逊成为亚马逊卖家,有些品牌将这部分业务交给了相关代运营机构。

对于许多大品牌,尤其是Apple这样的,忽视亚马逊的存在并不利于它们的发展,因为它们无法阻止消费者在亚马逊上寻找Apple的相关产品。而忽视亚马逊,将会给其目标客户带来失望的购物体验,毕竟亚马逊占据了一半以上的购物搜索。

2017年,Nike正式与亚马逊达成协议,正式在该网站上销售Nike产品。2018年,Apple也与亚马逊达成了类似的协议。这两个品牌与亚马逊达成协议有一个相同的目的,努力清楚亚马逊上的仿冒品,提升它们在亚马逊上的地位。

针对品牌与亚马逊的合作,有第三方卖家指出在自己亚马逊上取得成功的机会越来越少,那些还未与亚马逊合作的品牌是他们仅剩的机会。

从某种意义上来说,亚马逊自营品牌、品牌方和亚马逊品牌代理机构代表着亚马逊的未来。

而这意味着第三名卖家「代表」品牌的机会正在减少。

对于希望在亚马逊取得成功的第三方卖家,需注意到这一明显的趋势变化,转向自我品牌打造,并利用国际渠道实现销售的多元化。

【我的观点】

不论你想要卖到哪一个国家,或是使用哪个平台,Amazon、Alibaba、Lazada都好,海外的卖家之所以要进入大平台的原因是,可以最快接触到当地消费者熟悉、且流量大的平台。

以亚马逊来说,它所拥有的优势就是在美国、欧洲、日本的庞大消费者流量,因此背后乘载着的便是高额商业机会。

不过,想要成为Amazon上的卖家,或是任何一个平台上的卖家,你都先必须了解要如何才能在平台的游戏规则中成功。

基于Amazon是一个「以消费者为中心」的平台,要如何持续让平台上的Prime会员人数与销量增加、如何在各大具电商潜力的国家打造亚马逊帝国,将会是Amazon持续进步的方向与思考的问题。

2015年Amazon从B2C走到了B2B,在短短的3年内,亚马逊看见企业采购的潜力比起终端消费者所带来的营收要高出许多。因此,2018年12月初,亚马逊在台湾首次发表的卖家高峰会上也提出,在2019年亚马逊将会打造一个更完备B2B的系统,让B2B的卖家也能在亚马逊上采购时体验到更好、更客制化的平台服务。

在平台上,亚马逊会想尽办法地让Amazon的使用者甚至是付费Prime会员,更喜欢在平台上购物,推荐给消费者他们需要、想要的商品。

Amazon之所以能够向卖家抽取8~20%平台费用的原因是,亚马逊将卖家在平台上会需要使用的产品页面设计、相对应的行销功能(搭售Bundle、Cross-Sell、追加销售Upsell)、物流体系、广告投放功能等,建立了完整的系统,让卖家可以透过「相对公平」的方式在平台上竞争,或是透过付费的亚马逊专员Account Manager,为卖家提报相关的广告活动方案。

然而,随着进驻的卖家越来越多,新进的卖家要如何跟在上面拥有15年帐号的大卖家相抗衡?当消费者在搜寻相关关键字的时候,你如何能在平台上展露头角?

那就是需要广告曝光、全方位行销以及成长骇客的功夫了!

Amazon在2018年特别优化了广告的投放方式及规则,加入了更多品牌专属的版位、制定相应的品牌保护的策略和打造自有品牌。

无疑地,在高CP值产品的削价竞争下,于亚马逊平台上打造独特风格的自有品牌,做完善的全方位行销布局,以成长骇客的方式攻占市场,做出品牌差异化,将会是未来任一厂商要上架亚马逊得先拥有的基本概念。

当然,卖家还是可以选择先将产品页面做好、广告曝光设定好及找线下的口碑行销做为初步的开始。只是在未来某一个销售瓶颈或关卡时,如果要找突破口,全方位地网路行销布局,甚至是从线上跨国走到线下,一定会是跨境店商企业卖家的必经之路。

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