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麒麟网赚论坛:新零售狂潮

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过去几年,零售业受到很大挑战。零售巨头沃尔玛(Walmart)二〇一六年在全球关闭两百六十九家店面,裁员一・六万人;仅二〇一七年上半年,沃尔玛在中国关闭的店面数量就达十六家之多。与之相对应的,则是人们很少逛实体超市了。我自己至少有一年多没有去过沃尔玛或家乐福这样的大型超市。

  超市的日子不好过,商场同样惨澹。很多曾经火爆一时的百货商场,现在门可罗雀。服装专卖店的生意也并不好做。
  而另一边,电子商务看似高歌猛进,导致很多做传统零售生意的人都非常痛恨电商,他们认为网路公司在掏空实体经济。但事实是这样吗?

  我们来看一组数据。当大家觉得零售愈来愈难做时,二〇一七年全年社会消费品零售总额三六六二六二亿元,比二〇一六年增长百分之十・二;当鞋类品牌达芙妮觉得鞋子愈来愈难卖时,二〇一七年鞋类消费总额比二〇一六年上涨百分之七・八。这说明消费者并没有少买鞋子,反而买得更多了。


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 这是一个很有趣的悖论:很多传统零售企业觉得「末日降临」时,整个中国的消费品零售总额不但没有减少,反而在增加。为什么?

  过去,我们说零售的本质就是要给顾客提供最好的商品,这是产品导向;要给客户提供极致的服务,这是顾客导向。产品导向和顾客导向本身没错,但今天传统零售企业沿用产品导向和顾客导向的打法,却遇到很大问题,直接表现就是销售额减少,这说明了什么?



  在这本书中,我会详细阐释到底是什么原因,造成这些令传统零售商们「苦恼」的悖论,以及到底什么是新零售。

  产品导向和顾客导向是不是零售的本质?事实上,产品导向和顾客导向的「失灵」,说明当下零售业的变革并非产品导向和顾客导向的创新,而是一个结构性变革。因为消费品零售总额在上升,一部分企业销售额下降,一定有另外一部分企业赚到更多的钱,为用户提供了更多的产品和服务。一部分零售企业因此遭受到前所未有的巨大挑战。

  为什么零售业会面临结构性变革?其实每一次新技术、每一个效率工具、每一种新生产关系的出现,都会大规模地改变一些商业模式。从整体方向上来说,一定是向效率更高的商业模式发展。

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  举一个很容易理解的例子。在商业的底层逻辑中,有个概念叫定倍率。假如一件衣服生产出来的成本是一百元,消费者花五百到一千元买到手,意味着这件衣服的价格翻了五至十倍于它的生产成本,五至十倍就是其定倍率。

  很多人都知道化妆品和保养品行业是「暴利」,这个行业定倍率达二十至五十倍,听起来相当惊人,但事实确实如此。这表明,传统零售和整个商业的供应链环节效率还不足够高。

  电商对中国零售业的冲击要远大于美国,其原因就是中国零售业的效率更低下。当一部分企业受到挑战时,谁会做得更好?答案一定是效率更高的企业会做得更好,它们不但吃掉零售消费额的增量,同时也吃掉低效企业的存量。无论是小米、阿里巴巴,还是京东,其新零售都是用新科技之刀,砍向定倍率。

  万事万物永远是向前发展的。零售的打法、方法论也在商业实战中被不断优化,一直前进,最终成为新零售。那么应该如何优化?

  本书分享了三个研究逻辑,我称之为「人」、「货」、「场」。优化商品在人、货、场之间的有效传递方式,就是新零售。

  第一个逻辑是「坪效革命」。坪效是每一平方公尺场地产生的营业额。简单地说,就是如何高效地为顾客提供最有价值的货品,如何提高转换率、客单价、回购率。

  第二个逻辑是「数据赋能」。通过比较线上、线下孰优孰劣,研究如何利用线上、线下各自的优势来提升零售效率。

  第三个逻辑是「短路经济」。定倍率过高,就是因为中间环节太多,在传统零售模式下,要经过总代理、上级代理、次级代理等,才能进入商场。在这种情况下,商场其实扮演的是「二房东」,环节过多、效率过低。短路经济,就是通过短路中间不必要的环节,从而提升效率。

  新零售就是更高效率的零售。

  
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