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4p营销理论到底是什么?要怎么用?这篇一次搞懂。

4p营销理论是一个公司为了开发产品或寻找目标市场时,订定的行销策略架构。而这4P分别是product (产品) 、price (价格) 、place (地点) 、promotion (促销),再将这4P依目标市场组合成不同的营销组合 (Marketing Mix) .

4p营销理论的定义?

营销4P理论已经行之有年,现在这个世代还适用吗?当然。利用营销策略在适当的时机凸显品牌价值及产品特性是不变的真理,只是在这个大数据时代,行销不再像是大海捞针,而是针对目标消费者进行最有效的行销策略。

市面上已经发展出行销7P 甚至是4C 的行销策略模组,但在开始的时候,了解你的产品,确定你的目标市场在哪里,才能有效地进行下一步,一下4P 就是一切起源,帮助你从零开始以不同的面向分析产品或服务。

简言之,营销策略 4P的目的,就是想出right product, right price, right place, right time的方法。

4p营销理论

基本概念:营销  4P  分别是什么意思?

消费者意识抬头,决策者不能再只是思考到产品端,必须同时站在消费者的角度看到真正的需求,才能准确打中目标市场。所以寻找产品定位时,应站在双方立场思考,打中消费者痛点,发挥产品价值。

  • Product ( 产品)  你要带到目标市场的产品或服务。在销售以前,请彻底了解你的产品特性及定位,并问自己以下问题:
消费者端产品端
我的消费者是谁?

消费者想从这个产品/服务上获得什么?

这个产品有什么特性可以满足消费者的需求?

消费者会在何时何地使用,他们会怎么使用?
这个产品/服务是什么样子?

它应该是什么尺寸、颜色、大小?它的产品名称是什么?

跟竞争对手不一样的地方在哪里? 

假设你卖的是童装,再清楚了解你的产品特性后,会得出类似这样的结论:我要卖纯棉童装给3-7岁且住在北部的孩子。

  • Place ( 地点)  这关乎到地点、发送、或是任何可以将产品,或服务运送到消费者手上的方法。这可能牵涉到你办公室的地点、发货地、是否可以在网上购买等元素。请问自己以下问题:
消费者端产品端
消费者要在哪里找到你的产品/服务?消费者大部分会在哪里出现?

如果要摆放在店面,是哪种商店?(精品\超市\量贩店)

网路上要放在哪个平台销售?

消费者偏好哪种收货方式?
竞争着是怎么发送他们的产品\服务?

我可以从竞争者的模式学到什么?它跟我有什么不同?

我要选什么运送管道能够让消费者最容易成功收到? 

要在会购买的消费者面前出现,才会有后续购买的可能,地点选对了,就可以把潜在消费者变成真正的消费者。以童装为例,你会得到以下初步结论:我要放在实体量贩店的童装楼层销售,并尽量争取显眼的柜位。

  • Price ( 价格)  一旦定义了产品及其销售地点后,就可以开始定价的决策了。定价不单止是一个数字,这将决定利润、供给、需求及市场定位。请问自己以下问题: 
消费者端产品端
哪一个经济水平的消费者会来买我的产品/服务?

这个产品/服务对消费者的价值是什么?

你的消费者对价钱是敏感的吗?

这个市场的消费者可接受的范围是什么?
我的成本是多少?

小幅度的降价是否让我瓜分更大的市场?

小幅度的调升会不会在消费者可接受的范围,进而为我创造更多的利润?

我的售价跟竞争者有什么不同?  

请记得,定价应建立在产品所带来的价值及特性上,若把价格订的太高或太低,都有可能失去部分的潜在消费者。例如:来买童装是妈妈族群,北部天气比较潮湿,考虑到小孩子肌肤比较敏感,会愿意花多一点预算再买纯棉的衣服,所以我的产品可以比竞争者高出5%。

  • Promotion (促销) :市面上有非常多促销策略,在这一步如何让消费者知道、了解进而喜爱及购买,将对往后的产品及品牌知名度、口碑、销量等等造成影响。请问自己以下问题:
消费者端产品端
什么时间及地点,是你可以传达行销讯息给目标市场的最佳时机?

用哪种方式可以真正接触到你的目标族群?(电视、广播、看板、投放广告、email、网路)

这个促销是有季节性或时间限制的吗? 
要用哪种方式促销?

我的产品生命周期是长还是短?

要如何用这次促销让大家知道我是谁?

你的竞争对手也在做促销吗?

这对你做促销决策会造成什么影响? 

例如:季节更换的现况来主打纯棉童装对小孩子不易产生过敏的特性,强调换季限定折扣并在妈妈潮的假日在量贩店或妈妈常出现的地方放置大量文宣。

随着消费者对产品\服务的认知差异及产品生命周期的不同,就会产生不同的促销组合。在引起消费者注意时,趁势推他一把,强化消费者对品牌的认知,正是促销最大的目的。

营销4P范例:看星巴克如何用营销  4P

拟出一个行销策略,就像上战场前的布局,到底要如何用4P行销组合打胜仗,在新的领土插旗?以下将以咖啡巨击星巴克举例。

营销4P范例
  • 产品策略:星巴克主打并不只是一杯咖啡,而是产品与服务的结合-在星巴克的环境里喝星巴克,同时也推陈出新,不断推出新产品,增加星巴克对年轻消费者的吸引力。了解你的消费者,再做出相对应决策,才能打中消费者的心。
  • 价格策略:星巴克的价格内不仅包含咖啡,还有舒适的环境跟良好的服务。一开始星巴克为保持竞争力及取得曝光,采取较低价格策略并在商场及量贩店曝光,民众渐渐熟悉后才开始发展多元产品及服务,产品也依尺寸有不同价格,满足不同需求的消费者。
  • 通路策略:星巴克除了在多个国家都拥有分店,也在官网上有详细的咖啡制程解说,品质控管及原物料挑选等等的叙述,让消费者找到属于自己的咖啡,增加品牌忠诚,也透过异业结盟进驻多家饭店、医院及百货公司,触及更多元的消费者。
  • 促销策略:星巴克的促销模式是非常多元的,门市主打高速网路,吸引消费者进入并消费,同时提倡环保议题(例如带自己的杯子买咖啡就有折扣)也不定期搭配特定节日或天气举办折扣活动或限定商品吸引消费者的注意力,也有会员制及红利积点的制度,吸引原有客户定期回购。

星巴克从最基础的4P组合慢慢建构自己的品牌及产品知名度,再透过服务及其附加价值达成行销7P ,最后在消费者心中建立顾客价值,也就是4C 的行销策略,慢慢缔造自己的咖啡王国。

4P营销理论只是个开始

营销4P理论是个实用且基本的行销组合,但随着时代正在快速的演变及发展,行销策略也从  4P延伸到7P甚至是4C  ,唯有做好应做的研究,将行销策略灵活运用,才能发挥最大的效益。持续优化、与时俱进的调整行销策略及自身产品或服务,就是场场胜仗的关键。

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