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2019年Google演算法大更,SEO越来越难做?

追踪瞬息万变的演算法对SEO公司来说已是稀松平常的事,今年8月Google的Medic Update,主要针对YMYL(Your Money Your Life)类型的网站,提高EAT(专业度、权威度、信任度)排名因素的权重。由于受此次更新影响的规模庞大,令网路上产生诸多应对Medic Update方式的讨论。面对搜寻引擎演算法的快速变动,难道只能提醒自己平常要烧好香多积阴德、祈求天灾不要降临到自己身上?抑或是只能在灾难后花几个月的时间收拾残局、重新调整SEO跟网站经营的方向?其实这种网站优化的认知,在根本上就是错的:SEO不应该是被动的!SEO的成败不是宿命!

实际上,SEO的表现跟整体的网路行销策略是难以分割的,你对你的产业、客群的行为的掌握程度都会影响SEO的成效。不过在深入讨论如何规划行销管道之前,你先得了解SEO与搜寻引擎的运作逻辑:

Google说:「我们的使命是汇整全球资讯,供大众使用,使人人受惠。」,Google十大信条的文末也强调「Google要在全球使用者的需求尚未浮上台面之前,先一步代为预测使用者真正的需求,并且开发出日后可能会成为标竿的产品与服务,以满足这些需求。」

观察2003~3013、2011~2017的Google演算法更新趋势,可以发现:

  • Google早期仍较专注在打击垃圾连结跟关键字填充等降低搜寻体验的问题
  • 后期的更新则越来越倾向于提升搜寻体验:包括版权、手机体验、在地化、以及最重要的—— 「内容」。

从此可以观察到Google的演算法已经大抵稳固对排除垃圾内容的基础了,近年演算法的更新越来越积极服务使用者

也因此,技术性的网页优化对现在的SEO来说只是最基础需要注意的层面。这就是我们在2018使用者导向SEO说过的:「SEO将从过去单一通路的”搜寻引擎优化”(Search Engine Optimization)蜕变成全面性的”搜寻体验优化”(Search Experience Optimization)。」

SEO与内容行销本就相辅相成

Google十大信条中也提及:「就算您不太确定要找什么样的资料,在网路上寻找答案也不是您的问题,而是要由我们来解决的问题。」

若从组成SEO最基础的四个面向来看:

  • 网站结构
  • 关键字
  • 连结
  • 使用者体验

内容行销可以很大程度的处理后三者—— Google很清楚当我们在搜寻一个关键字时,我们不见得知道我们需要了解背后延伸出来的议题跟面向有哪些(这即是造就国外Topic Cluster这个SEO趋势的原因),因此现在的搜寻引擎重视完整的主题与概念的呈现,无论是以文章、资讯图表、影音或其他形式,只要你的内容有条理,容易帮助搜寻者抓到重点,他们就会主动帮你分享到社群里,你也就获得连结、甚至能在过程中建立自己的权威。而若操作的背后有重大瑕疵,被发现时,罗马也可能会在一天内瓦解。

有没有发现这跟台湾的社群生态其实非常接近?内容行销其实不只跟SEO有关系,他其实是行销品牌的核心策略手段!如果你还不清楚内容行销是什么,以下有两篇能让你更了解内容行销的意涵

当SEO早已不再只是SEO…

技术实力的基础对网站优化的确非常重要,如果无法掌握众多搜寻引擎排名的因素,遇到困难时也无法排除,但社群讯号企业的资讯透明度这两个排名因素基本上已被网路公认,这也就代表SEO的本质仍是行销,当品牌的网路活动越活跃健全,跟TA建立良性的互动循环,SEO效果也能获得加乘。

回顾文章开头的medic update,强调专业、权威、信任,再往前看2019年SEO的趋势(包含语音搜寻、影片SEO、区块链技术与人工智慧的应用),他们都是在协助使用者提高资讯的取得跟消化效率,并加强资讯的验证。

来看看集客健康产业的客户,跟7月下旬相比,有客户在8月上旬的曝光量跟点击次数都明显降低的:

我们的确可以发现客户资讯的透明度、权威性、以及在网路上的活跃程度会影响SEO的效果。

其实只要留心网路世界的演变,这些趋势都很好理解:网路上充满了似是而非的资讯,越来越多人开始追朔资讯来源;又或者网民的专注力有限,懒人包热潮退去后,知识性youtuber即逐渐崛起。

搜寻引擎即是进入网路的大门,因此认识网路行为跟人性,不只是SEO、行销人员的课题,也是商业最根本的课题。若品牌从行销布局的角度,积极回应网路使用者的需求和行为,能更轻松的获得SEO的成功;而被动追赶趋势的品牌,相对就会比较辛苦。

网络营销让SEO更上一层楼

网路行销布局越广的确可以接触到更多人,这不代表你必须经营所有网路行销的面向,因为关键在于你是否能专注执行自己的策略:你要如何完整发挥现有的行销资源,在产业中找到自己的位置,并找到精准的TA、让他们有感?

  • 搜寻引擎:因为是主动搜寻,受众最精准,但因为技术门槛高所以竞争者少,长期来看成本低且成效极高。
  • 社群:成效最难复制,操作成本也逐渐攀升中,竞争白热化,但清晰的受众轮廓带来的价值不容忽视。
  • 外部网站:技术性最低,成效最短,成本不稳定。但取得性高,对SEO跟社群来说是很好的辅助手段。
  • CRM:视消费者需求而异,但建议规模化之前,量小而精致。否则难以发挥效益、扰人更会严重扣分。
  • 其他渠道:大品牌才有入场资格,对没知名度的中小企业来说成本太高、效益太低。

根据产业特性、品牌自身的特质,都有常见的对应行销模式:

网路行销策略

如果你开始思考,当大家都往同一个方向操作的时候,自己要如何胜出?那恭喜你,至少你已经先超越了那个不曾想过这个问题的自己。行销就是一种见自己、见天地、见众生的修练……

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