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Google 购物广告| 网店广告的概念和操作

网上的搜寻很多是直接搜寻某一个产品或者某一个品牌,搜寻显然具有很强的购买意向,例如搜寻“samsung j7″。想像如果你是个大型网店有过千个以上的产品,想像如果你要为个别产品设定关键字广告以匹配这些类型的搜寻时,其实系要花很多时间,更不论在很多时候一张产品图片往往胜过几佰个字。Google 购物广告Shopping Ads (之前称为Product List Ads 产品列表广告) 简化了设定个产品广告的步骤。广告只会列出最简单产品资料,例如产品名称、简单描述、产品图片、产品价钱等等。Adwords 将跟踪广告效果,并根据受众群体反馈选择要列出的产品广告。搜寻用户然后可以快速点击其中一个广告即可跳转到广告客户的产品着陆页购买。

刊登Google 购物广告之前你要将产品资料在Google Merchant Center (GMC) 下设定。如果网店产品少当然没问题,如果产品多(例如几千件),不单是加入产品要费时,要调整价格时又要在GMC 改价钱,长远绝对无法管理。所以GMC 接受以数据源Data Feed 形式将产品上载到GMC.

Table of Contents

  • 购物广告的机制
  • Google 购物广告好处
  • 设定Google Merchant Center 帐户
  • Google Merchant Center 帐户和Google 帐户链接
  • Google 购物广告Shopping Ads 不适合的情况

购物广告的机制

购物广告的机制是非常自动。你只要设定每日预算,然后设定出价上限、出价机制、选择受众就可以。你无需为广告撰写任何文字内容。但你需要为网店中的分类和产品小心选择Google 购物广品的分类,例如将洗发水选择英文haircare 分类。如果选择不当,购物广告平台就无法做出正常的配对,亦即是用户搜寻'洗发水' 时,不会显示你的广告。

Google智能购物广告Smart Shopping Ads就更进一步,你只要设定每日预算,再选出价机制是Maximum Conversion或ROAS就可以。

你可以将产品分割来建立多个购物广告。例如将某些热门品牌分割出来建立一个独立购物广告。又或者按功能分割产品,例如将护发产品分割出来建立购物广告。由于同一个产品可以出现在如A, B, C 三个购物广告,你可以设定A, B, C 的优先次序。


Google 购物广告好处

  • 容易管理。当设定以数据馈送data feed 形式将网店的产品内容传送到GMC 后,你只需设定简单的活动资料,倒列预算。然后Google 会自动分析产品内容,决定哪些搜寻才适合显示你的购物广告。
  • 更多的品牌曝光。购物广告是显示在自然搜寻排名结果之前,广告内容包括产品图片、网址、价格和评分等等。按点击收费,自然有助提升品牌知名度。
  • 关键字广告只会显示来自同一网址的一个广告。购物广告可以显是来自同一网址的多个合乎搜寻条件的产品,对曝光自然更有利。
  • 转换率更高。从消费者心理分析,单看到产品图片、价格就点击登陆网址自然更贴近购物阶段,这亦从一些研究结果发现购买广告的转换率比关键字广告为高得到引证。
Google 购物广告鲜花

这是我们的网上花店  客户的购物广告实例:

Google 购物广告手机

其他例子:


设定Google Merchant Center 帐户

这个简化过程其实是利用了GMC,将GMC 里面的产品自动连接到Google Ads Account 里面。你必须先设定一个Google Merchant Center 的帐户,然后将你的产品上载到该帐户下面。所以如果你的产品数量众多,一般的做法是透过一条product data feed 将产品的内容自动直接上载到GMC 里边。

数据源

处理完数据Data Feed 后,您会看到上传到商家中心并可用于广告的产品列表。

Google Merchant Center uploaded products

Google Merchant Center 帐户和Google 帐户链接

在通过Google Ads 界面投放广告之前,您需要先将自己的GMC 帐户链接到Google Ads 帐户。

merchant center Google Ads account linkage

然后您可以通过Google Ads 帐户设置一个新的广告系列,广告系列类型为“购物Shopping”

购物广告系列

Google 购物广告基本上是不考虑质量得分quality score,原因是您无法定义您的广告内容并优化关键字相关性,Google 购物广告只考虑你的出价和你的每日预算。


Google 购物广告Shopping Ads 不适合的情况

由于购物广告的内容你无法控制,在某些情况下你应该自己以正常的Google Ads 广告描述产品的优点和优化广告的质量评分取得更高的广告位置,吸引用户点击你的广告。例如:

  • 在一个竞争激烈的类别中销售产品,Google Ads 广告中独特的销售主张Unique Selling Proposition 至关重要。
  • 你产品数量少,您针对每种产品撰写广告会产生更好的结果。
  • 你的广告预算很紧张,购物广告通常需要大量的广告预算才能生效。
  • 您的网站质量尚不足以轻松转换潜在买家成为你的客户
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